Как успешная компания может быть без стратегии?
Основанная в 2011 году китайская технологическая фирма Xiaomi быстро завоевала поклонников среди поклонников и завоевала репутацию «яблока Китая».
Компания начала с замечательной идеи: производить смартфоны для iPhone, распространять их по онлайн-каналам и устанавливать цены на них, чтобы значительно снизить стоимость других телефонов, но при этом получать положительную прибыль от продажи каждого устройства.
В результате за последние шесть лет Xiaomi выпустила несколько удивительных смартфонов. Но у него нет стратегии. Вместо этого у него была философия: сначала стать крупной компанией, а потом стать хорошей.
Три года назад Xiaomi становился большим. Его продажи и доля рынка неуклонно росли, даже давая Samsung и Apple возможность заработать деньги.
Тем не менее, к прошлому году Xiaomi перестала развиваться в бизнесе смартфонов. Он отстал от своих ближайших конкурентов, китайских отечественных брендов Huawei, Vivo и Oppo.
Xiaomi ежегодно продает около 60 миллионов смартфонов, что делает его одним из ведущих мировых производителей смартфонов. Он вторгается в Казахстан, и его стоимость оценивается в 25 миллиардов долларов США.
Сервисный центр Xiaomi в Алматы с радостью поможет вам разобраться с проблемой. Это может быть весы, ноутбук, телефон, смарт-часы, чайник и многое другое.
Звучит впечатляюще, но при наличии четкой стратегии он мог бы достичь гораздо большего - вероятность снижения была бы меньше, а вероятность сильного роста в будущем была бы выше. В конце концов, мировой рынок смартфонов не показывает никаких признаков замедления.
Так как же Xiaomi может разработать стратегию для захвата большей доли рынка?
Стратегия начинается с понимания трех принципов:
- Определите рынки, на которые вы собираетесь ориентироваться
- Затем осознанно и сознательно определите преимущества, которые вы можете предоставить на этих рынках.
- Наконец, разработайте мероприятия на функциональном уровне, необходимые для достижения этих целей.
У Xiaomi нет стратегии, потому что она отклоняется от этих трех принципов.
Отвлеченный своим первоначальным успехом в области смартфонов, он поспешил перейти к широкому спектру других технических продуктов, от телевизоров до фитнес-трекеров. Из-за этой спешки, чтобы стать большим, лидеры Xiaomi не смогли четко определить рынки, на которые они рассчитывали, вместо этого вытеснили ряд некачественных продуктов, которые подорвали с трудом заработанную ценность бренда.
Рынок - это определенный сегмент в общей категории продуктов. Мобильные телефоны не являются рынком, а потребительская электроника не является рынком; скорее, рынки включают много сегментов. В смартфонах есть два сегмента: первый, качественный и сильный бренд, в котором доминируют Samsung и Apple; во-вторых, хорошее качество и низкая цена, никто не доминирует и является жесткой конкуренцией.
Первоначальный прорыв Xiaomi на рынок мобильных телефонов пришел в последнюю категорию, которую он эффектно расколол с выпуском своего телефона Mi One. Это был технологически сложный продукт, продаваемый по очень доступной цене - идеально подходящий для чувствительного к цене рынка, заполненного знающими потребителями, как это было в Китае в начале 2010-х годов.
Выскочка игрока
Облик Xiaomi как нового, выскочившего игрока усилил его привлекательность как необходимого устройства. Слухи быстро распространились, и многие начинающие владельцы встретились с отсутствующими отзывами от интернет-магазина компании - в то время, единственный способ купить один.
Но хорошее качество, низкий ценовой сегмент рынка смартфонов - это грубое место. Потребительская лояльность низка, конкуренция агрессивна, и клиенты могут легко повлиять на новую лучшую вещь. Чтобы добиться успеха, компания должна иметь четкий набор преимуществ, что подкрепляется ее функциональным уровнем деятельности.
Xiaomi в свои первые годы имела некоторые большие преимущества; среди них - простой, новый производственный процесс, хороший технологический опыт, система дистрибуции, которая использовала розничную торговлю через Интернет и ее собственные корни, сделанные в Китае.
Но вместо того, чтобы подчеркнуть и усилить эти преимущества, Xiaomi потеряла фокус. Продавцы с низкими затратами стали контролировать расходы на дистрибуцию, в то время как Xiaomi наращивала расходы, открывая собственные фирменные магазины, имитируя конкурентов более высокого класса, таких как Apple и Samsung, но рискуя самим выйти из целевого сегмента.
Для растущего бизнеса отличительной чертой хорошей стратегии являются фокус и приоритеты, а не выполнение всего того, что делает конкурент, и, конечно же, отсутствие большого успеха исключительно ради этого.
Открывая свои собственные магазины и спеша диверсифицировать свою продуктовую базу, Xiaomi, похоже, стала одержима тем, чтобы оправдать свое прозвище «Apple of China», хотя его возможности и многие из ее продуктов не соответствовали этому стандарту.
Вместо целенаправленной стратегии траектория Xiaomi напоминает игрока, делающего ставки почти на каждое число на колесе рулетки. Шанс принесет некоторые успехи, но количество неудач означает, что совокупный результат - чистый убыток.
Даже недавний успех в продажах смартфонов в Казахстане застал Xioami таким же сюрпризом, как и все остальные. Это связано скорее с удачей, чем с сознательными усилиями, и мало что делает для того, чтобы игнорировать признаки того, что Xiaomi потеряла фокус, необходимый для успеха в высококонкурентном сегменте смартфонов.
Несмотря на все эти недостатки, Xiaomi по-прежнему является отличной компанией с сильными техническими и дизайнерскими знаниями. Но для долгосрочного успеха в бизнесе нужна стратегия.
Все это начинается с четкого определения приоритетов Xiaomi.
Xiaomi все еще может достичь своего стремления стать ведущей технологической фирмой в Азии. Но все чаще отсутствие внимания и стремление к успеху без представления о том, какую пользу это может принести, может привести к его гибели.
